Annoncer la fusion ou le rachat de deux entreprises B2B est un vrai casse-tête marketing. Il faut envoyer un signal fort au marché pour valoriser l’opération, tout en évitant de créer de la panique chez les clients existants. Lors de leur rapprochement, les éditeurs Namirial et Signaturit ont dû relever ce défi pour orchestrer une prise de parole claire sur un secteur pourtant très technique : la dématérialisation et la signature en ligne.
Quels canaux de communication privilégier pour l’annonce d’une fusion ?
Pour toucher leurs différentes cibles sans brouiller leur image, les deux marques ont combiné plusieurs leviers complémentaires. L’objectif était de sensibiliser les entreprises à l’intérêt d’utiliser une solution de gestion de transactions digitales unifiée, tout en démontrant la solidité de leur nouveau groupe.
Les Relations Presse B2B : asseoir la crédibilité auprès des décideurs
Le premier canal mobilisé a été la presse spécialisée dans l’actualité des entreprises et du numérique (comme FrenchWeb, Archimag ou Boursier.com). Ce choix est stratégique : les décideurs (directeurs informatiques, juristes, dirigeants) s’informent prioritairement sur ces médias de référence pour évaluer la fiabilité de leurs prestataires.
En diffusant des communiqués de presse simultanés en France, en Italie, en Espagne et en Allemagne, les deux groupes ont utilisé ce canal RP pour poser leurs éléments de langage : la création d’un géant européen de 1 400 collaborateurs soutenu par des fonds d’investissement solides (Bain Capital et PSG Equity).
LinkedIn et la mobilisation des équipes : donner une preuve d’intégration réussie
Plutôt que de se limiter aux comptes officiels de la marque, la stratégie s’est appuyée sur l’engagement direct des collaborateurs sur les réseaux sociaux. Sur LinkedIn, des membres des équipes RH et commerciales ont publié des messages personnels pour partager le quotidien de ce rapprochement.
L’intérêt de cette démarche est puissant : le public fait souvent plus confiance à un employé qu’à une communication institutionnelle. Par exemple, lorsqu’une responsable RH publie un message expliquant qu’elle recrute désormais main dans la main avec sa collègue de l’autre entreprise, elle apporte une preuve concrète que la fusion se passe bien sur le terrain et que les équipes sont déjà soudées.
Un discours volontairement technique adapté aux acheteurs B2B
Contrairement aux stratégies grand public qui cherchent à simplifier à l’extrême, la communication de Namirial et Signaturit a conservé un vocabulaire d’experts.
S’adresser directement aux DSI et directions juridiques
Sur ce marché, les décideurs finaux sont des directeurs des systèmes d’information (DSI), des responsables de la sécurité (RSSI) ou des directions juridiques. Pour ces profils, le jargon réglementaire et technique n’est pas un frein : c’est un gage de rassurance.
Les communiqués ont donc sciemment mis en avant des termes techniques précis pour prouver la conformité du nouvel ensemble :
- Conformité eIDAS : la garantie du respect des normes européennes pour les services de confiance.
- Niveaux de signature : la distinction stricte entre signature simple et signature qualifiée à valeur probante.
- Vérification d’identité et KYC : les processus d’onboarding sécurisé pour les secteurs régulés.
- Archivage et PKI : la protection des données sur le long terme et la gestion des certificats d’authentification.
Cibler les secteurs à fortes contraintes réglementaires
Cette approche experte a permis de crédibiliser l’offre auprès des industries les plus strictes : la banque, l’assurance, la santé, l’industrie et les services publics. Pour ces secteurs, la précision juridique et la sécurité technique prime sur la simplification marketing.
Rassurer les clients sur l’avenir de leurs services
Lors d’un rachat, la plus grande peur d’un client est de voir son logiciel habituel changer du jour au lendemain ou de subir une hausse de prix. Pour éviter les résiliations, la communication directe auprès des clients s’est concentrée sur des promesses simples : maintien des outils existants, conservation des tarifs et suivi par leurs interlocuteurs habituels.
Que retenir de la stratégie de communication de Namirial et Signaturit ?
L’analyse de ce cas montre qu’une communication B2B réussie repose sur l’équilibre entre légitimité institutionnelle, incarnation humaine et précision technique. Les relations presse ont permis d’asseoir l’ambition européenne du groupe, tandis que la prise de parole des salariés sur les réseaux sociaux a apporté la preuve concrète d’une intégration réussie sur le terrain.
En assumant un discours d’experts adapté aux exigences réglementaires des DSI et des directions juridiques, tout en garantissant la continuité des services aux clients existants, Namirial et Signaturit ont réussi à transformer une opération financière complexe en un signal marketing rassurant et porteur de confiance.
