Une marque soigne son logo, ses couleurs, sa typographie, souvent au pixel près. Le son, lui, reste presque toujours le parent pauvre de l’identité de marque, alors même que l’oreille est sollicitée en permanence : dans le métro, sur une application, au téléphone avec un service client. Il suffit de consulter un brief de rebranding pour s’en convaincre : les pages consacrées au logotype et à la palette chromatique s’accumulent, quand le son se règle en une ligne.
Le grand écart entre logo et logo sonore
Une étude relayée par Radiocentre indique que 86 % des annonceurs disposent d’une charte graphique en bonne et due forme, contre 17 % seulement pour une charte sonore équivalente. Un relevé mené par Peexeo va dans le même sens : à peine 20 % des marques possèdent un logo sonore identifiable, alors que 97 % d’entre elles jugent que la musique renforce leur positionnement marketing. Le cabinet The Drums notait tout de même une hausse de 22 % des identités sonores lancées en 2021, signe que le mouvement s’accélère malgré ce retard général.
Mastercard illustre bien ce que suppose un vrai chantier sonore : la marque a mis près de deux ans à composer sa signature, dévoilée en 2019 pendant la semaine des Grammy Awards, avant de la décliner sur ses terminaux de paiement puis dans ses publicités. Peu d’entreprises ont cette patience, mais l’exemple rappelle qu’une identité sonore qui fonctionne se construit dans la durée, pas à partir d’un brief envoyé la veille d’une campagne. Beaucoup d’entreprises, y compris de taille intermédiaire, préfèrent désormais s’appuyer sur des studios spécialisés plutôt que de bricoler une solution en interne. Faire appel à une agence pour concevoir une identité sonore personnalisée permet d’éviter l’écueil du fond musical libre de droits, ce type de morceau que trois concurrents utilisent parfois sans même s’en apercevoir. L’enjeu est de bâtir une grammaire sonore cohérente, capable de vivre aussi bien sur une application mobile qu’en boutique.
Un terrain qui déborde largement du spot publicitaire
Les podcasts de marque connaissent le même travers : le fond éditorial est souvent solide, mais l’habillage sonore reste générique, au point de profiter surtout au sujet traité plutôt qu’à la marque qui le finance. Un exemple plus inattendu montre à quel point le son déborde de la publicité classique. Depuis 2021, la réglementation européenne impose aux voitures électriques neuves un système d’alerte sonore artificiel sous les 20 km/h, afin de prévenir les piétons malgré l’absence de bruit moteur, un comble pour une technologie vendue justement pour son silence. Porsche et Mercedes-AMG ont développé leurs propres signatures sonores, tandis que Dodge recrée, sur sa Charger Daytona, le grondement d’un V8 pourtant inexistant sous le capot. Le débat se poursuit au niveau international, entre défenseurs de l’identité automobile et opposants aux nuisances sonores urbaines.
Construire une identité sonore cohérente prend du temps, souvent plus que prévu, et implique des allers-retours entre les équipes marketing, les prestataires et, parfois, les juristes. Mais à l’heure où l’attention visuelle des consommateurs se fragmente un peu plus chaque année, miser sur l’oreille n’a sans doute jamais été aussi pertinent.
